En muchas organizaciones, la experiencia del cliente (CX) y la experiencia del empleado (EX) son áreas separadas, cada una con diferentes partes interesadas y presupuestos.
Esto bien puede reflejar la forma en que funcionan muchas organizaciones, pero hay razones sólidas para considerarlas juntas. De hecho, se podría argumentar que no es posible tener un excelente CX sin tener también un buen EX.
Pocos disputarían la importancia de la experiencia del cliente. Ofrecer una buena experiencia desde el primer contacto, y en adelante a través de las ventas, la entrega y el soporte, es vital para atraer, retener y sacar provecho de los clientes. Si realiza un seguimiento de las métricas correctas, el impacto tangible de CX se puede medir en términos de ingresos, costos y, en última instancia, ganancias y ventaja competitiva.
En este contexto, se ha prestado mucha atención a CX durante las últimas dos décadas. Las inversiones en áreas como la automatización del marketing, la participación del cliente digital y la optimización del centro de llamadas han sido relativamente fáciles de justificar, al menos en comparación con muchos otros aspectos del negocio.
A menudo es posible obtener ganancias rápidas, así como beneficios a largo plazo, lo que ha ayudado a obtener la aceptación y la aprobación de las partes interesadas de alto nivel en marketing, ventas y operaciones, y a nivel de la junta.
Pero hasta hace muy poco, no se había aplicado el mismo nivel de compromiso a la experiencia de los empleados.
Los analistas de Freeform Dynamics han pasado años rastreando la “brecha digital” entre clientes y empleados. Lo que han visto es que, si bien los clientes disfrutan cada vez más de portales de autoservicio y aplicaciones móviles bien diseñados, con información rica y actualizada al alcance de la mano, con demasiada frecuencia el personal ha tenido que lidiar con sistemas torpes e inconexos a los que se accede a través de redes corporativas lentas e infraestructura de escritorio obsoleta.
Ha habido algunos avances en la mejora de EX, pero ha sido bastante lento en comparación con las partes del negocio orientadas al cliente.
Nuevas fundaciones
Uno de los aspectos positivos de la crisis de salud pública de Covid-19 es que las organizaciones se han visto obligadas a abordar al menos algunas de sus deficiencias tecnológicas. La repentina comprensión de que una gran cantidad de infraestructura obsoleta no podría hacer frente a la transición al trabajo a domicilio significó que había que hacer algo. Con la necesidad de apoyar reuniones virtuales y otros mecanismos para reemplazar la interacción cara a cara, las decisiones de modernización se tomaron casi de la noche a la mañana.
Sin embargo, esta velocidad de movimiento ha sido un arma de doble filo. Se han sentado algunas bases de nuevas tecnologías, pero los ciclos de implementación acelerados a menudo permitían muy poco tiempo para pensar y prepararse adecuadamente. Comentarios como, “Hemos visto más transformación digital en los últimos 18 meses que en las dos décadas anteriores”, a menudo escuchados por los especialistas en marketing, por lo tanto, exageran lo que realmente sucedió en muchas organizaciones.
La verdad es que aún queda mucho por hacer antes de que puedan justificarse las afirmaciones de una transformación total de la fuerza laboral. Agregue a esto el requisito de respaldar el trabajo híbrido en sus diversas formas a medida que el mundo se abre y no es sorprendente escuchar a muchos ejecutivos de recursos humanos y gerentes de línea de negocios abogando por una mayor inversión.
La discusión sobre cómo fortalecer los sistemas e instalaciones de TI para crear el tipo de entorno adecuado para los empleados en el futuro es ahora de gran actualidad. Las consideraciones aquí incluyen el bienestar, la satisfacción y la motivación de los empleados, pero también están en juego motivos más duros. Brindar una buena experiencia a los empleados mejora la capacidad de una organización para atraer, desarrollar y retener talentos, lo que a su vez afecta los costos y la competitividad.
Intereses comunes
Cuando se combinan estas dinámicas con las expectativas de los clientes en constante evolución, surgen varias áreas de interés superpuesto. Cuanto más lo mires, más evidente será que mejorar la experiencia de los empleados casi siempre tendrá un impacto directo o indirecto en la experiencia que reciben los clientes. Incluso podría ir más allá y decir que prestar la atención adecuada a EX es esencial para lograr la excelencia en CX.
Si bien el objetivo del diseño de los sistemas de participación digital suele ser evitar o minimizar la necesidad de una costosa interacción de persona a persona, la realidad es que inevitablemente surgirán excepciones y se producirán problemas que requerirán la intervención humana. También hay ciertas interacciones y transacciones de alto valor en las que tiene sentido mantener el toque personal.
En situaciones que requieren la participación del personal, no es bueno para nadie si esa persona tiene que luchar con aplicaciones y servicios poco amigables para hacer las cosas. No solo luchan por proporcionar lo que el cliente necesita, sino que también se sienten frustrados y potencialmente desmotivados. La mayoría de nosotros habremos recibido llamadas de servicio al cliente en las que la persona con la que estamos hablando suena cansada y desilusionada, incluso bastante hostil en casos extremos.
Irónicamente, cuanto más hábil sea la experiencia digital recibida por el cliente al principio, más se habrán elevado sus expectativas, y mayor será el impacto negativo cuando se encuentren con un empleado descontento o uno que se ve claramente obstaculizado por los sistemas y procesos internos. Y es la mala experiencia que recordarán cuando se trata de renovar un contrato o considerar su próxima compra, no lo fácil que fue interactuar con el sitio web o la aplicación móvil.
Sobre la base de ese último ejemplo, otro tipo de situación familiar para la mayoría de nosotros como clientes es cuando la organización con la que se trata está muy fragmentada. Las manifestaciones de esto incluyen recibir información contradictoria de diferentes representantes, transferencias excesivas durante sus interacciones e incluso acusaciones internas en casos extremos. Algunas de las peores experiencias de los clientes se deben a la falta de coordinación interna y a la falta de voluntad de nadie para asumir la responsabilidad.
Los sistemas inadecuados y la integración de procesos pueden contribuir aquí, pero a menudo también son evidentes las desarticulaciones y desajustes organizacionales y culturales. Un problema común es que los roles, estructuras y líneas de demarcación a menudo reflejan lo que se necesitaba en el pasado, más que en el presente.
Los avances tecnológicos le permiten inventar e implementar nuevos productos, servicios y modelos comerciales más rápidamente hoy que nunca, pero cambiar la organización generalmente lleva mucho más tiempo. Por lo tanto, el éxito de la transformación digital tiene que ver tanto con las personas y la cultura como con la tecnología.
Aprovechando las oportunidades
Desde la perspectiva de los sistemas de TI, las palabras clave son modernización e integración. Esto se aplica a todo, desde sus sistemas operativos basados en SAP u Oracle, pasando por aplicaciones y servicios especializados utilizados a nivel departamental, hasta las herramientas de productividad y colaboración de propósito general incluidas en su entorno de Microsoft o Google.
La mayoría de las soluciones modernas no solo brindan una mejor experiencia a los empleados, sino que también brindan interfaces de programación de aplicaciones (API) abiertas que les permiten trabajar de manera más fluida con otros sistemas.
Pero solo puede beneficiarse de la última tecnología si aprovecha lo que ofrece. Por lo tanto, volviendo a la observación anterior sobre herramientas de colaboración como Microsoft Office 365, Google Workspace, Zoom, Webex y muchos otros sistemas que se están implementando rápidamente, vale la pena revisar las capacidades que tiene implementadas. A continuación, puede optimizar la forma en que se utilizan para crear el mejor EX, así como para impulsar la velocidad, la eficiencia y la armonía.
En general, considere cómo ayudar a sus empleados a adaptarse y crecer a medida que el entorno en el que trabajan y lo que se espera de ellos continúa cambiando. Empresas como Microsoft y Salesforce están ayudando aquí incorporando el aprendizaje y el desarrollo en sus paquetes de aplicaciones. Desde grandes actores como SAP hasta pequeños especialistas como 5App, existen algunas opciones realmente interesantes para la participación de los empleados para que todos estén alineados y trabajen en armonía en toda la empresa.
Podría haber abordado mucho más, incluido el papel de la automatización de procesos robóticos (RPA), los asistentes basados en inteligencia artificial (IA), el análisis integrado y mucho más. Basta decir que, tan pronto como empiece a pensar de forma conjunta, descubrirá muchas oportunidades para explotar las sinergias CX y EX.
Dale Vile es director ejecutivo y analista distinguido de Freeform Dynamics.