Lisa Valentino no es la líder digital promedio. En lugar de ascender en los rangos del departamento de TI, ha pasado su carrera desarrollando estrategias pioneras de marketing y datos para algunas de las empresas más grandes del mundo. Ahora, como vicepresidenta ejecutiva de soluciones para clientes y marcas en Disney Advertising Sales, está poniendo en práctica toda esa experiencia.
“Es el mejor trabajo que he tenido en mi carrera porque se encuentra en la intersección de la creatividad, los datos y la tecnología, y ese es realmente el futuro hacia el que estamos corriendo y es una posición única”, dice.
Habiendo trabajado anteriormente en puestos de liderazgo sénior para Yahoo, ESPN y Condé Nast, Valentino se unió a Disney en abril de 2019. Ha dirigido una variedad de iniciativas basadas en datos desde que se unió a la empresa y dice que la innovación tecnológica será crucial para que el negocio avance.
“La próxima década para Disney, y nuestro CEO, Bob Chapek, está hablando de esto públicamente, se trata de excelencia creativa y narrativa”, dice. “Es por eso que vienes a Disney, pero eso está muy relacionado con la innovación, especialmente en lo que se refiere a datos y texto. Por lo tanto, es un momento emocionante y una compañía emocionante de la que formar parte”.
El papel de Valentino en Disney involucra tres aspectos clave. En primer lugar, gestiona el departamento de marketing creativo que aprovecha al máximo la propiedad intelectual de Disney entre 1000 clientes al año, ya sea entretenimiento, deportes o noticias.
También administra la habilitación de datos para la empresa, que incluye científicos de datos, analistas y arquitectos orientados a soluciones. Es un rol de liderazgo que implica administrar un negocio de “ingresos significativos” que está habilitado para datos en todas las pantallas y plataformas.
Finalmente, Valentino se refiere a su gestión de “negocios direccionables”, que incluye personas líderes que se especializan en estrategia de ventas y marketing. Esa responsabilidad toca una variedad de áreas, incluida la automatización, los sistemas de autoservicio, la publicidad programática y el marketing de rendimiento.
Valentino dice que es un rol amplio que le da la oportunidad de ayudar a dar forma a la estrategia comercial más amplia de Disney para avanzar.
“La mayoría de las personas en mi posición tienen una gran importancia en los datos y la tecnología o tienen una gran importancia en el contenido y la creatividad”, dice. “Mis equipos se sientan en este lugar único donde nos sentamos a horcajadas sobre ambos”.
La amplia descripción de su trabajo muestra cómo los datos se encuentran en el corazón de la estrategia comercial a largo plazo de Disney. Puede parecer, desde la perspectiva de una persona ajena, que una sólida formación en marketing y ventas convierte a Valentino en una opción inusual para ejecutar la habilitación de datos para un negocio global. Pero ella cree que su experiencia profesional la hace perfecta para el papel.
“Mi experiencia es 100% de datos”, dice ella. “Yahoo era una empresa de datos, Condé Nast debería haberse promocionado a sí misma como una empresa de datos, porque las empresas editoriales se basan en una gran cantidad de datos propios.
“Dieron un giro al rediseñar su pila para dar prioridad a los datos y eso está impulsando gran parte de su negocio hoy en día. Entonces, sí, he estado en el negocio de los datos, no necesariamente para las empresas de tecnología en sí, sino más bien para las empresas de medios”.
Construyendo la infraestructura adecuada
Valentino dice que el interés de Disney en los datos se remonta a más de cinco años. La empresa ha dedicado tiempo a desarrollar una plataforma de tecnología patentada conocida como Audience Graph, que ayuda a los anunciantes a identificar distintos segmentos de la audiencia y colocar anuncios en medios lineales y digitales.
La organización ahora ha dado el siguiente paso hacia el desarrollo de su Audience Graph, incorporando todos sus datos propios y capacidades de modelado avanzado en una plataforma, conocida como Disney Select. Los especialistas en marketing pueden usar Disney Select para encontrar los tipos de audiencia a los que les gustaría dirigirse a través de una variedad de características, como el comportamiento del comprador y las características del hogar.
Valentino dice que la empresa reconoció que necesitaba una única fuente de verdad para sus datos en estas plataformas. Disney está utilizando el proveedor de almacenamiento de datos en la nube Snowflake para proteger, compartir de forma segura y hacer el mejor uso de los datos que recopila.
La compañía está utilizando Media Data Cloud de Snowflake para lanzar una nueva sala limpia, que ofrece a las marcas acceso a más de 1000 segmentos de usuarios en las plataformas de Disney. Luego, estas marcas pueden usar las capacidades de modelado de datos de Disney para obtener información más profunda sobre los comerciales que pretenden publicar.
“No solo hemos creado un gráfico de audiencia que funciona completamente, sino que ahora estamos en modo de mejora”
Lisa Valentino, ventas de publicidad de Disney
“No solo hemos creado un Audience Graph que funciona completamente, sino que ahora estamos en modo de mejora”, dice Valentino. “La relación con Snowflake hace que el acceso a los datos sea mucho más rápido porque nuestro Audience Graph ahora se encuentra dentro de Snowflake”.
Al ejecutar Audience Graph y Disney Select en la plataforma de Snowflake, los ingenieros de datos de la empresa no tienen que dedicar tiempo a orquestar, organizar y desarrollar canalizaciones para entregar datos de diferentes fuentes. Mientras tanto, tener una sola copia de datos le da a Disney escalabilidad cuando quiere desarrollar nuevos proyectos comerciales basados en datos.
Disney Advertising Sales ha visto crecer la demanda de capacidades de datos con los clientes: la cantidad de campañas que utilizan datos de cualquier tipo para dirigirse a las audiencias aumentó un 56 % en el último año, lo que representa un crecimiento de los ingresos del 110 %. Valentino reflexiona sobre la transformación digital en curso en su negocio y en el mercado más amplio.
“Solo piense en el desafío y la oportunidad que creó Covid-19 en los últimos dos años, donde la forma en que las personas consumen contenido de entretenimiento ha cambiado por completo”, dice. “Los clientes confían en los especialistas en marketing de las marcas para que los guíen en ese cambio. Entonces, ese es un papel que desempeñamos, y usamos este tipo de infraestructura de datos para impulsar esa conversación”.
Entregando innovaciones
A principios de marzo de 2022, Valentino y su equipo organizarán el Tech + Data Showcase anual de la empresa. Aquí, se centrarán en nuevos anuncios sobre automatización, datos y medición, que según Valentino son las tres prioridades clave de su equipo para el próximo año.
“Una de las grandes áreas dentro de la automatización es el autoservicio”, dice ella. “Lanzamos nuestra plataforma de autoservicio hace un año con la intención de abrir un tramo más amplio de acceso a Disney para las empresas locales. Literalmente, pueden iniciar sesión en una plataforma con una tarjeta de crédito, ingresar sus objetivos y estar en vivo en cualquiera de nuestras propiedades de Disney en cuestión de minutos”.
Valentino dice que la compañía tiene una gran ambición cuando se trata de ayudar a los anunciantes a comprar comerciales de forma automática y programática en una variedad de territorios alrededor del mundo. Ella dice que la ambición está siendo respaldada por importantes recursos financieros y de desarrollo.
Valentino y su equipo presentarán su plan de cambio para los próximos dos o tres años en Tech + Data Showcase. Disney Advertising Sales anticipa un aumento de más del 80 % en los ingresos automatizados y espera que las ventas programáticas representen hasta el 50 % de los ingresos direccionables y lineales de Disney para 2024.
Valentino reconoce que las ventas programáticas basadas en datos son un negocio en crecimiento para Disney, y dice que hay mucho más por venir.
“Seguiremos siendo muy agresivos en la innovación de productos”, dice, y agrega que la propiedad mayoritaria de la plataforma de transmisión Hulu por parte de la compañía ayudará a crear nuevas formas de llevar contenido a los consumidores.
“Con Hulu, creo que hemos tenido un liderazgo tremendo en la creación de nuevas experiencias de streaming para los espectadores y realmente pensando en vías como el comercio y cómo acercar el comercio a los consumidores a través de todas nuestras plataformas”, dice.
Siguiendo a los consumidores
Valentino reconoce que las decisiones tecnológicas que está tomando son el tipo de opciones que alguna vez podrían haber residido únicamente en el departamento de TI. Sin embargo, la naturaleza subyacente de la tecnología en todos los negocios significa que cada función debe tener una sólida comprensión de sus ambiciones digitales, y eso es particularmente cierto en marketing.
El analista Forrester dice que más del 20% del presupuesto de marketing ya se utiliza para tecnología. Además, un tercio de las organizaciones de marketing tienen un equipo de tecnología dedicado. Forrester dice que las empresas que desean generar crecimiento deberán asegurarse de que los jefes de marketing trabajen con los líderes de TI para reconfigurar el negocio a través de la lente del cliente. Eso es algo que Valentino también reconoce.
“Es una tendencia en el mercado”, dice ella. “Y lo que diría es que en Disney, es un proceso de colaboración entre el negocio y la tecnología, y esos mundos se acercan cada vez más. Nos informamos unos a otros y la responsabilidad de la tecnología ya no recae en una persona o un tipo de función dentro de la empresa”.
Valentino dice que la colaboración entre el negocio y la tecnología es un proceso fluido. El ritmo del cambio significa que Disney debe estar conectado en tiempo real a las demandas de los clientes y consumidores. Sin embargo, seguir las tendencias de los clientes sigue siendo la clave del éxito, dice, y eso es cierto para todas las empresas que buscan obtener una ventaja competitiva en la era digital.
“Si sigues al consumidor, te dirá a dónde ir”, agrega. “Nuestro trabajo principal es impulsar la monetización a través de los datos que recopilamos. Pero ese conjunto de datos tiene el potencial de informar muchas áreas porque es básicamente un modelo de las demandas del consumidor.
“Entonces, los datos comienzan a dirigirnos en términos de asociaciones y renovaciones, ya sean asociaciones deportivas o asociaciones de entretenimiento para talentos, o nuevos tipos de productos que podríamos querer construir, invertir o comprar. Todo se reduce al uso de datos, información y nuestro gráfico de audiencia, que se trata de desarrollar una visión del consumidor”.
El mensaje de Valentino es simple: la combinación de datos y tecnología es fundamental para todo lo que Disney busca lograr.
“Manténgase cerca de lo que estamos haciendo durante los próximos seis a ocho meses”, dice ella. “La tecnología guía todo lo que hacemos, cada momento que tenemos ahora, la base de eso es la tecnología.
“Tu primera reacción podría ser: ‘Nunca pensé en Disney como una empresa de datos’, pero lo somos, porque pasamos mucho tiempo pensando en cómo los datos y la tecnología fortalecen nuestra relación con el consumidor. Los dos están absolutamente conectados, y es una gran área de enfoque para nosotros”.