La pandemia de Covid-19 obligó a las personas a reevaluar sus prioridades y lo que más valoran en sus vidas. Si bien hay una lenta recuperación de la norma prepandémica, también hay una sensación creciente de que hay una serie de cosas que las personas experimentaron durante 2020 y 2021 que esperan continuar una vez que haya pasado la crisis de salud.
La pandemia ha acelerado el cambio a las compras en línea, organizaciones como bancos y cirugías médicas han introducido consultas por video, y el sector de la hospitalidad, duramente afectado por los bloqueos nacionales prolongados, se ha visto obligado a adaptarse.
En el centro de actividades Twinwoods Adventure, por ejemplo, la aplicación de servicio de mesa TheFork se usa tanto para el área de juegos suaves para niños como para el bar y la parrilla, dice el director gerente de Twinwoods Adventure, Roy Castleman. Él dice que la tecnología permite una gestión de restaurantes más fluida y una mayor satisfacción del cliente, y está marcando el comienzo de una nueva era más segura de servicio de mesa de pub en el Reino Unido, similar a otras partes del mundo.
En julio, Accenture publicó un video en YouTube para relacionarlo con la investigación global que había realizado sobre cómo las actitudes de las personas han cambiado durante la pandemia. Según una encuesta de 25.000 consumidores, Accenture encontró que solo el 17% de los participantes, a los que clasificó como “consumidores tradicionales”, dijeron que la pandemia no había cambiado. Un tercio, clasificados como “consumidores en evolución”, no estaban seguros o estaban cambiando de forma de pensar. Pero el 50%, clasificado por Accenture como “consumidores reinventados”, dijo que la pandemia les había hecho reconsiderar sus motivaciones.
Si bien el video puede representar solo una instantánea, “más sincero”, “vínculos más estrechos”, “familia”, “aire libre” y “naturaleza” fueron algunas de las frases pronunciadas por las personas entrevistadas. Cuando se paralizó la economía y se cerraron las tiendas y los lugares de trabajo, los consumidores se adaptaron, desarrollaron nuevas rutinas para hacer frente a la pandemia y redescubrieron cosas que antes habían sido relegadas o descartadas por completo debido a las prioridades de estilos de vida ocupados antes de la pandemia.
Los resultados de la encuesta, publicados en Accenture’s La vida reinventada informe, muestran que el 72% de las personas que han reinventado sus motivaciones esperan que las empresas con las que hacen negocios comprendan y aborden cómo cambian sus necesidades y objetivos en tiempos de disrupción.
Los autores del informe señalan que, aunque el precio y la calidad han sido durante mucho tiempo, y siguen siendo, las motivaciones dominantes en la justificación de la elección de los consumidores, han disminuido su influencia entre los “consumidores reinventados”.
“Entre los reinventados”, escriben, “el 66% dijo que ahora esperan que las marcas asuman más responsabilidad al motivarlos a vivir según sus valores y hacerlos sentir más relevantes en el mundo, en comparación con el 16% de los consumidores tradicionales”.
El estudio de Accenture concluye que los clientes están más abiertos que nunca a adoptar nuevas experiencias y formar nuevos hábitos. Esto significa que todas las organizaciones deberían intentar reevaluar los procesos comerciales existentes para asegurarse de que estén alineados con las expectativas de los consumidores posteriores a una pandemia.
Accenture recomienda que las empresas se reestructuran para crear experiencias que capturen las demandas cambiantes de los consumidores en todos los aspectos de las operaciones. En el informe, insta a los líderes empresariales a comprometerse con el marketing, las ventas, la innovación, la investigación y el desarrollo y el servicio al cliente.
“Todos los que se espera que cumplan con estas experiencias deben ver y comprender estas nuevas motivaciones”, escriben los autores.
El informe también sugiere que las organizaciones que emergen de la pandemia pueden necesitar evolucionar o desarrollar nuevos modelos comerciales con mejores precios, diferentes canales de distribución o nuevas fuentes de ingresos. Según los autores, esto les permitirá mejorar continuamente las experiencias y darles a los clientes exactamente lo que quieren sin sacrificar un crecimiento rentable.
Comprender el recorrido completo del cliente
Dejando a un lado la pandemia, en febrero de 2021, McKinsey publicó un artículo que exploraba la naturaleza de la experiencia del cliente (CX), centrándose específicamente en las deficiencias de las técnicas de medición tradicionales. Si bien una encuesta puede ayudar a las organizaciones a recopilar información sobre los clientes, McKinsey señala que son de naturaleza histórica y reflejan la experiencia previa de un cliente.
Para que las organizaciones lideren desde una posición centrada en el cliente, McKinsey insta a los profesionales de la experiencia del cliente a desarrollar una visión más completa del recorrido completo del cliente, combinada con una visión profunda y granular de lo que impulsa la experiencia del cliente.
McKinsey dice que las empresas tienen acceso a datos internos sobre interacciones, transacciones y perfiles de los clientes. Los conjuntos de datos de terceros cubren las actitudes de los clientes, los comportamientos y preferencias de compra y la actividad de las redes sociales. Agrega que los sensores de Internet de las cosas (IoT) proporcionan fuentes de datos adicionales para la salud, el sentimiento y la ubicación del cliente, como cuando el cliente está en la tienda.
Estas diversas fuentes de datos, incluidos los datos financieros y operativos, forman la base de una estrategia de experiencia del cliente de varias etapas. La primera fase implica la agregación de varias fuentes de datos en un almacén de datos basado en la nube. El uso de un almacén de datos de este tipo proporciona lo que McKinsey considera conjuntos de datos a nivel de cliente completos, conectados y dinámicos, que permiten a la organización mapear y rastrear el comportamiento del cliente a través de interacciones, transacciones y operaciones. Según McKinsey, este lago de datos proporciona una base para desarrollar una comprensión rigurosa de las experiencias de los clientes.
La siguiente etapa establecida por McKinsey es el uso de algoritmos de aprendizaje automático (ML), que se utilizan para comprender y realizar un seguimiento de lo que influye en la satisfacción del cliente y el rendimiento comercial, y para detectar eventos específicos en los recorridos del cliente.
En el modelo de McKinsey, los algoritmos generan puntuaciones predictivas para cada cliente en función de las características del viaje. Estos puntajes permiten a la empresa predecir la satisfacción del cliente individual y los resultados de valor, como los ingresos, la lealtad y el costo de servicio.
La experiencia del cliente a menudo puede no cumplir con las expectativas debido a traspasos mal pensados y a la falta de integración entre los sistemas de TI. Por ejemplo, se le puede pedir a un cliente que verifique sus datos más de una vez. McKinsey insta a las organizaciones a garantizar que la información, los conocimientos y las sugerencias se compartan con un amplio conjunto de empleados, incluidos los agentes de primera línea. También se debe utilizar una capa de interfaz de programación de aplicaciones (API) para que estos datos estén disponibles en la plataforma de gestión de relaciones con el cliente (CRM).
Para muchas organizaciones, su canal digital les permitió continuar interactuando con los clientes durante el bloqueo. Aunque las cosas están volviendo lentamente a como eran antes de la pandemia, existe un consenso generalizado de que muchas personas seguirán haciendo uso del canal digital. De hecho, la pandemia ha acelerado el cambio a lo digital. Como resultado, la forma en que el cliente percibe el canal digital es clave para una buena experiencia general del cliente.
Voz del cliente
En el informe de Forrester Prepárate para el diseño de experiencias, la firma de analistas recomienda que las empresas capturen la voz del cliente (VoC). Esto les permitirá comprender cómo se sienten los clientes sobre el diseño de un sitio web o aplicación y puede ayudar a las organizaciones a evaluar si el diseño que han creado es efectivo e identificar qué necesita mejorar. Pero esta retroalimentación es difícil de medir a escala, dice Forrester.
Las herramientas de voz del cliente tienen como objetivo recopilar datos a través de múltiples canales. los Informe del Cuadrante Mágico de Gartner para herramientas de VoC identifica cuatro categorías de recopilación y análisis de datos: retroalimentación directa; retroalimentación indirecta, como de un sitio de reseñas o redes sociales; retroalimentación inferida obtenida de los sistemas transaccionales y operativos de la organización, que muestran el recorrido del cliente; y conocimiento, que traduce los datos en alertas. Luego, estas alertas se presentan en un tablero para permitir que los profesionales de la experiencia del cliente señalen las acciones que la organización debe tomar.
El análisis de la experiencia de la interfaz y el análisis del viaje proporcionan más información para ayudar a los profesionales de CX a optimizar el viaje digital que realiza el cliente a través de la experiencia en línea de la organización. Una vez que una experiencia digital pasa de un prototipo a un despliegue más amplio o una producción completa, es posible comenzar a recopilar datos reales del usuario sobre qué tan bien funciona. Este es el objetivo de las herramientas de análisis de la experiencia de la interfaz.
Según Forrester, aunque estas herramientas han sido utilizadas tradicionalmente por científicos de datos, especialistas en TI y analistas de marketing para objetivos comerciales a corto plazo, los gerentes y diseñadores de productos las utilizan cada vez más para respaldar los objetivos de los clientes. De hecho, varios proveedores con los que habló dijeron que entre el 10% y el 30% de sus usuarios tienen títulos distintos de “marketing” o “analytics”.
Por lo tanto, a medida que las personas comiencen a regresar a la normalidad anterior a la pandemia, habrá algunos cambios que realizarán que no se restablecerán simplemente. La pandemia obligó a las personas a pensar de manera diferente sobre cómo y dónde trabajar. También ha cambiado los hábitos de compra y ahora existen múltiples formas para que los clientes potenciales se conecten con las organizaciones.
En su Prepárate para el diseño de experiencias En el informe, Forrester señala que es difícil entender cómo las interacciones con los clientes a través de los puntos de contacto se conectan, se superponen e influyen entre sí para respaldar una relación continua. Esto, dice, significa que muchas organizaciones luchan por abordar las expectativas de los clientes donde las experiencias pueden ser individualizadas, continuas, emocionalmente atractivas y controlables. Es esta idea de experiencias individualizadas y emocionalmente atractivas lo que probablemente resuene entre los clientes en la era posterior a la pandemia.