Un recorrido tecnológico minorista por el desarrollo de la central eléctrica de Battersea

La firma de medios digitales para exteriores (DOOH, por sus siglas en inglés), Ocean Outdoor, recibió los derechos para desarrollar y comercializar 43 pantallas publicitarias digitales, murales y espacios experienciales en el sitio minorista de Battersea Power Station, que abrió sus puertas al público en octubre de 2022.

La compañía dijo que la gama de activos DOOH que ha planeado estará en consonancia con “la vitalidad y la historia del desarrollo” del edificio catalogado de Grado II.

Ocean opera en sitios de destinos comerciales y de ocio del Reino Unido, como Westfield y Birmingham, y sus pantallas muestran una variedad de contenido, como anuncios localizados, mensajes de marca y, en ocasiones, retransmisiones de grandes eventos deportivos.

Gran parte de eso se replicará en el sitio del sur de Londres. De hecho, es la pantalla digital en general la que proporciona la principal fuente de tecnología orientada al cliente en la nueva comunidad multipropósito, ya que busca fusionar la tecnología con la tradición de la antigua central eléctrica.

Los ejemplos son abundantes. Está la pantalla de ventana LED con imagen en movimiento en Nike, que es el más nuevo de los conceptos de tienda “Live” de la marca deportiva. También están las múltiples pantallas digitales similares a espejos de cuerpo entero que dan la bienvenida a los visitantes a la tienda de maquillaje MAC.

Pantalla de ventana LED con imagen en movimiento en Nike

La marca de cosméticos Kiehl’s también colocó una pantalla promocional en su ventana, lo que permite a los compradores aprovechar una oferta especial a través de un escaneo de código QR. Por su parte, Tommy Hilfiger, Adidas y Ray Ban han instalado pantallas táctiles en sus tiendas como puntos de información.

La pantalla única de Tommy Hilfiger brinda a sus visitantes la oportunidad de explorar la gama completa de productos en línea. Adidas cuenta su historia de sostenibilidad a través de su pantalla, incluso mediante el uso de videos que muestran cómo utiliza desechos plásticos reciclados en la fabricación de algunos productos.

Sin embargo, la pantalla de Ray Ban tiene un propósito muy específico: respaldar su producto Ray Ban Stories. Las gafas inteligentes, que se lanzaron en 2021 en asociación con Meta, permiten a los usuarios transmitir música, atender llamadas telefónicas y almacenar imágenes y videos.

La pantalla táctil Ray Ban Stories sirve como ayuda para la comercialización

La pantalla táctil se utiliza como ayuda de comercialización en la tienda, lo que permite a los consumidores la oportunidad de investigar la aplicación Facebook View que acompaña a las gafas y actúa como un conducto para compartir el contenido capturado por el producto.

Otros ejemplos de pantallas táctiles en las tiendas de Battersea incluyen Pret a Manger, que colocó un punto de “Explore nuestro menú” junto al mostrador de alimentos, y MAC, que incorporó su herramienta “Prueba virtual” entre los estantes. El primero brinda transparencia sobre los ingredientes utilizados en los productos Pret, mientras que el segundo permite a los clientes experimentar con miles de tonos de maquillaje utilizando la tecnología de realidad aumentada (AR).

Sam Cotton, jefe de arrendamiento de Battersea Power Station Development Company (BPSDC), dice: “Como un nuevo destino de ocio y venta al por menor, hemos tenido la oportunidad de traer tecnología emocionante a la experiencia del consumidor, particularmente en torno a la orientación, como nuestro código QR. -mapas activados.

Mapa activado por código QR

“Es esencial que los consumidores tengan toda la información que necesitan sobre la central eléctrica en la palma de su mano mientras exploran el emblemático punto de referencia y la combinación de tiendas, restaurantes y bares que ahora lo llaman hogar”.

Y agrega: “Nos hemos esforzado por ser lo más accesibles y fáciles de usar posible, lo que también significa combinar la tecnología con un soporte más tradicional, como un equipo de servicios para huéspedes y pantallas estáticas con mapas que a algunos huéspedes les resulta más fácil navegar”.

Comunidad nueva

Ha habido una tecnología minorista y una revolución digital en la última década, que ha visto ingresar al mercado miles de nuevas ideas destinadas a ayudar a los minoristas a digitalizar sus tiendas, combinar servicios en línea y fuera de línea o mejorar la experiencia del comprador.

Los eventos anuales dedicados a este sector, incluido el Retail Technology Show de Nineteen Group con sede en Londres y el Big Show de NRF en Nueva York, muestran cientos de soluciones tecnológicas minoristas como AR, wayfaring móvil en tiempo real, etiquetas digitales para estantes, reconocimiento facial , y mucho más.

El sitio minorista de Battersea Power Station abrió sus puertas al público en octubre de 2022

Pero en Battersea, los minoristas utilizan una selección muy limitada de lo que está disponible desde el punto de vista de la tecnología orientada al cliente. Y, aunque esto puede cambiar con el tiempo y está utilizando la tecnología para medir las cifras de pisadas en vivo en todo el vecindario, el propio centro ha optado por no adoptar una gran cantidad de tecnología minorista de vanguardia todavía.

El acuerdo con Ocean cambiará esto un poco, pero Miya Knights, analista minorista y editora de Tecnología minorista revista, dice: “Battersea Power Station no es de ninguna manera revolucionaria cuando se trata de su uso de tecnología innovadora para centros comerciales. El uso de la tecnología es decididamente decepcionante, ya que ofrece más una experiencia de centro comercial del siglo pasado que una del siglo XXI.

“Cubre lo mínimo cuando se trata de digital, con Wi-Fi público seguro y un sitio web público. Hay una aplicación para acceder a los servicios de compras, pero no se anuncia mucho”.

Knights dice que la tecnología minorista destacada proviene de cómo los minoristas ahora están cerrando la brecha fuera de línea a en línea. “El aspecto más notable relacionado con la tecnología de este nuevo desarrollo es el esfuerzo realizado por sus inquilinos minoristas para crear tiendas verdaderamente ‘omnicanales’ que sean tan digitales y aptas para dispositivos móviles para los compradores que pueden conectarse en línea como para visitar también las tiendas”, dijo. estados

“El nuevo buque insignia de Zara ofrece un servicio de reserva de probadores, click and collect en dos horas, y la capacidad de buscar artículos en línea en la tienda y verificar la disponibilidad de existencias, por ejemplo”.

Las cajas de autoservicio de Uniqlo brindan otro ejemplo de replicar la facilidad de comprar en línea en el entorno de la tienda, con clientes que pueden escanear sus artículos y pagar por los productos sin la necesidad de un miembro del personal.

Las cajas de autoservicio de Uniqlo permiten a los clientes pagar los productos sin la necesidad de un miembro del personal

Informática Semanal cubrió las etapas incipientes de esta tecnología en 2018, con Zara y Nike entre los pioneros. Uniqlo no se quedó atrás y ha introducido áreas de autoservicio en varias de sus nuevas aperturas de tiendas y remodelaciones en toda Europa.

A pesar de que se habló de esta tendencia que surgió hace cuatro años, todavía es novedoso que un minorista de moda en el Reino Unido ofrezca tales servicios, por lo que el despliegue de estas cajas registradoras por parte de Uniqlo es una marca en la casilla de innovación tecnológica para Battersea Power Station.

Teniendo en cuenta los mercados en línea lanzados por los ahora desaparecidos centros comerciales Intu, la actividad previa a la pandemia en Westfield, como la presentación y posterior eliminación de la solución de datos minoristas, OneMarket y la adopción de tecnología de Hammerson, incluso a través de un vínculo con la empresa de inteligencia artificial Deep North, Battersea es relativamente tecnológica.

Pero como dice Kien Tan, director de estrategia minorista de la firma de servicios profesionales PwC, Battersea Power Station no sigue las mismas reglas que los centros comerciales dirigidos por minoristas, que durante la última década han tendido a adoptar ampliamente las experiencias habilitadas por la tecnología.

“Este es un lugar donde la gente va a vivir y trabajar principalmente, y hay algunas compras”, explica, tratando de resaltar el proceso de pensamiento de quienes están detrás del desarrollo.

“Este es un lugar donde la gente va a vivir y trabajar principalmente, y hay algunas tiendas. La razón de ser de Battersea es construir una nueva comunidad. Casi han adoptado un enfoque de planificación urbana en lugar de un enfoque de desarrollo de centros comerciales”

Kien Tan, PwC

El elemento comercial y de hostelería de la zona “tiene que encajar con la gente que vive y trabaja allí”, añade.

“La razón de ser de Battersea es construir una nueva comunidad. Casi han adoptado un enfoque de planificación urbana en lugar de un enfoque de desarrollo de centros comerciales”.

Tan sugiere que es un “ámbito público bien pensado” para vivir, trabajar, ir de compras y divertirse. Su innovación no proviene de su tecnología futurista, sino de la forma en que ha llegado a buen término como un proyecto de creación de lugares.

“No lo considere un centro comercial puro, es casi como una ciudad nueva”, dice, sugiriendo que el equipo de desarrollo estaría feliz de usar la tecnología si se demuestra que ayuda a sus residentes y a la comunidad de trabajadores.

La central eléctrica de Battersea aún está lejos de su estado final, con el negocio de electrónica de consumo Apple entre las empresas que se instalarán allí en los próximos meses. El sitio está destinado a evolucionar a medida que llegan nuevos ocupantes.

Innovación en tecnología y sostenibilidad

Junto con las implementaciones tecnológicas, se destacan varias iniciativas de sostenibilidad en la central eléctrica de Battersea. Cada vez más, como informó Computer Weekly el año pasadolos minoristas continúan introduciendo iniciativas digitales en la tienda para, por ejemplo, ayudar a los consumidores a reciclar envases o ropa de segunda mano.

Kiehl’s está haciendo esto en Battersea, con códigos QR utilizados para proporcionar información sobre su programa de reciclaje de envases “Recycle & Be Rewarded”. La iniciativa permite a los miembros del programa de fidelización ganar puntos por traer botellas de cosméticos usadas.

Otra empresa que combina sostenibilidad y tecnología en la tienda es el minorista de ropa infantil Petit Pli. La empresa, que obtuvo la Start-up europea del año 2022 en los premios anuales de innovación para pequeñas empresas del Reino Unido de Amazon, ha abierto su primer espacio físico en el sitio del sur de Londres.

Escaparate de Petit Pli en la central eléctrica de Battersea

Es una tienda de aspecto industrial para un sitio de compras en consonancia con su pasado en la industria energética.

Petit Pli, que vende prendas que se pueden manipular en siete tamaños para que “crezcan” de acuerdo con los niños que las usan, ha instalado mecanismos en la ventana para mostrar el punto de venta único de la ropa. También hay pantallas integradas debajo de los mostradores de ropa para brindar más información sobre los productos, en un guiño a las raíces del comercio electrónico de la empresa.

“Los diseños de las tiendas fueron aprobados por nuestro equipo interno, sin embargo, las marcas operan sus exhibidores y pantallas como lo desean”, explica Cotton de BPSDC.

“Le hemos dado a este hito histórico una nueva oportunidad de vida como un lugar para vivir, comprar, trabajar y jugar. Crucial para que este destino tuviera éxito fue equilibrar estos diferentes usos, preservando al mismo tiempo la mayor parte posible de la central eléctrica original y su patrimonio”.

Eso se ha logrado mediante la restauración de las salas de turbinas manteniéndolas lo más cerca posible del original. Las tiendas están ubicadas en Boiler House y Switch Houses, en lugar de sobresalir hacia los históricos Turbine Halls, mientras que los letreros de acero a juego de las tiendas respaldan la sensación industrial codiciada del desarrollo.

Cotton señala: “Este diseño permite a los minoristas la máxima libertad para equipar sus tiendas según los requisitos de su propia marca, por ejemplo, a través de mercancías, tecnología y escaparates, sin comprometer ni obstaculizar el tejido histórico del edificio”.

Tan de PwC agrega: “Cada edificio en la comunidad tiene una combinación de espacios comerciales, recreativos, de oficinas y de vivienda. Es el futuro de la planificación urbana y la creación de lugares en general”.

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